Escribes unas cuantas palabras en un buscador. Antes de que termine de cargar la página, varios anunciantes ya pujaron por el derecho a aparecer arriba de los resultados, se calculó un orden y quedó fijado el precio del ganador. Todo eso tarda menos que un parpadeo. Más tarde abres un sitio de noticias y, mientras llega el texto, un intercambio publicitario ofrece tu visita, con un perfil adjunto, a una sala de postores. Al anochecer, un correo, una publicación y un anuncio de los mismos tenis (o zapatillas) han declarado, cada uno, que fue el responsable de que los compraras.
El marketing digital es la maquinaria detrás de esos momentos: cómo se compra la atención, cómo se gana sin pagar, cómo se cuentan los resultados y cómo cambian sin parar las reglas sobre tus datos. Esta pieza toma las ideas que se empiezan gratis en el curso Marketing en redes sociales de la biblioteca (en inglés) y va más lejos, hacia el dinero y la evidencia. Aquí el dólar sirve de unidad de cuenta, porque casi todo el mundo lo entiende; cuando un dato es de un país, aparece en su contexto.
Esta pieza describe cómo funcionan las cosas y qué dicen las leyes. No es asesoría legal ni dice cómo cumplir la ley en tu país: eso depende de dónde vivan tus clientes.
Casi toda la publicidad en línea se vende por subasta, porque lo que se vende (esta persona, en esta página, ahora mismo) existe una sola vez y no tiene precio de lista. Las subastas tienen un problema de diseño famoso: si pagas lo que pujaste, te conviene pujar menos de lo que algo vale para ti, y todos acaban adivinando lo que harán los demás. En 1961 William Vickrey describió la solución. En una subasta de segundo precio gana el que puja más alto, pero paga solo la segunda puja más alta. Ya no tiene sentido recortar: ofrecer exactamente lo que vale para ti es lo mejor que puedes hacer, hagan lo que hagan los demás.
Los anuncios de búsqueda usan una variante. Varios anuncios comparten la página y se ordenan por su ranking del anuncio (Ad Rank), más o menos la puja multiplicada por un puntaje de calidad (qué tan probable es que la gente haga clic, y qué tan relevantes son el anuncio y la página a la que lleva). Solo pagas cuando alguien hace clic, y la regla de los libros de texto es que pagas lo mínimo que habrías tenido que pujar para conservar tu lugar:
Esta regla de "segundo precio generalizado" no es exactamente la de Vickrey: ya no hace que la honestidad sea estrictamente la mejor puja, pero es estable y fácil de explicar, y un anuncio de alta calidad puede ganarle a una puja más alta. Por eso un anuncio relevante puede pagar menos que uno descuidado por el mismo lugar. Cambia abajo la puja y la calidad de un anunciante.
Eres el anunciante B. Los demás: A (puja US$4.00, calidad 7), C (puja US$3.50, calidad 5), D (puja US$5.00, calidad 3). Precio mínimo: US$0.50.
Los anuncios de display y de video, los banners y los clips que rodean el contenido de otros, usan la compra programática: cuando carga una página, el servidor de anuncios del sitio ofrece el espacio a muchos postores en una fracción de segundo, y gana la puja más alta. Durante años se rigieron por reglas de segundo precio. Luego, en un cambio que Google anunció el 6 de marzo de 2019 y fue aplicando en los meses siguientes, Google Ad Manager pasó su mercado de display y video a una subasta de primer precio, donde el ganador paga lo que pujó, y eliminó la ventaja del "último vistazo" que tenía el intercambio de la propia Google. Los compradores, que ahora tienen que adivinar qué tan bajo pueden ofrecer, recurren al "recorte de puja" (bid shading), que baja el precio a lo que el ganador necesitaba.
Modelo: los valores de los rivales son igual de probables en cualquier punto entre US$0 y US$10; pujan su valor en una subasta de segundo precio y (n−1)/n de su valor en una de primer precio (el equilibrio estándar). Ilustrativo e idealizado.
Lo que hay que llevarse: en segundo precio, tu mejor puja es tu valor, así que pujar es fácil. En primer precio, tu mejor puja es tu valor multiplicado por k/(k+1), donde k es el número de rivales: cuantos más rivales, más cerca de tu valor completo. El paso a primer precio hizo las subastas más fáciles de explicar a quien vende el espacio, más difíciles de jugar para quien compra y un poco más parecidas a un juego de adivinanzas.
Todo lo anterior supone gente conectada que mira, hace clic y compra. Pero "el mercado hispano" no es un mercado: son muchos, con niveles de acceso, hábitos de pago y leyes distintos. Dos fotos, con fecha, hechas por las oficinas de estadística de cada país:
| País | Qué midió | Dato |
|---|---|---|
| México, 2024 | Uso de internet, población de 6 años y más (INEGI, ENDUTIH, publicada el 6 de mayo de 2025) | 83.1 %, unos 100.2 millones de personas (81.2 % en 2023). De las personas usuarias de teléfono inteligente, 90.6 % usó aplicaciones de mensajería instantánea y 77.9 % redes sociales. 35.8 % de las personas usuarias de internet declaró comprar por internet. |
| España, 2025 | Personas de 16 a 74 años (INE, publicada el 20 de noviembre de 2025) | 96.3 % usó internet en los últimos tres meses; 59.6 % compró en línea en los últimos tres meses. |
No se pueden restar una cifra de la otra: cambian las edades, los períodos y las preguntas. Sirven para ver la forma del mercado, no para clasificar países.
Fíjate en lo que dicen para quien anuncia. En México, casi todo el que tiene teléfono inteligente usa mensajería: ahí está la conversación, y para un negocio pequeño el chat puede ser un canal de venta además de un medio de atención. (INEGI mide la categoría "mensajería instantánea", no una marca.) Y comprar por internet todavía es algo que hace una minoría de quienes están conectados en México, mientras que en España es algo que hace más de la mitad de la población de 16 a 74 años en un trimestre. Un anuncio que lleva a un carrito de compras no se comporta igual en los dos lugares.
La otra cara es el comercio electrónico regional. Mercado Libre, empresa de comercio electrónico con operaciones en 18 países de América Latina según su comunicado, informó para el cierre de 2024 (comunicado del 20 de febrero de 2025) más de 100 millones de compradores únicos anuales por primera vez, y un volumen bruto de mercancía de US$51,500 millones en el año, 15 % más que en 2023. Para quien anuncia, esto significa que una parte de la "búsqueda" ocurre dentro de un mercado en línea, no en un buscador general: ahí también se compite por la atención, por reglas propias de cada plataforma.
Y el público hispano de Estados Unidos es otra realidad: puede leer en dos idiomas y vive bajo leyes de privacidad que, en Estados Unidos, son sobre todo estatales. Segmentar "por idioma" no es lo mismo que segmentar "por país de origen", y ninguna de las dos cosas dice por sí sola cómo compra una persona.
Los anuncios pagados son solo la parte visible. La optimización para buscadores (SEO, por search engine optimization) es el trabajo de ganarse un lugar en los resultados no pagados. En palabras sencillas, un buscador rastrea la web, arma un índice de lo que encuentra y luego ordena las páginas para una consulta según qué tan relevantes y confiables parecen. La idea original detrás del orden de Google, descrita por Sergey Brin y Larry Page en 1998, era que un enlace desde otra página es un voto, y que los votos de páginas que a su vez están bien enlazadas valen más. Hoy los buscadores usan muchas más señales y las cambian seguido, así que el consejo duradero es aburrido: haz páginas que respondan lo que la gente realmente escribió, que carguen rápido, que funcionen en un teléfono, que se puedan rastrear y que ganen enlaces de sitios en los que la gente confía. Los trucos que apuntan al sistema de orden y no al lector son una carrera que se alquila, no que se posee.
El marketing en redes sociales es atención que se gana publicando, formando comunidad y trabajando con creadores, y que se alquila con anuncios. Las reglas las pone el algoritmo de cada plataforma, así que una estrategia construida sobre una sola es una estrategia construida sobre decisiones ajenas. El curso de la biblioteca cubre el cómo; la lección aquí es estratégica. El marketing de contenidos (artículos, videos y herramientas útiles) construye un activo que sigue trayendo gente; el correo electrónico es el canal que posees, una lista a la que llegas sin pagarle a una plataforma cada vez.
Dado lo extendida que está la mensajería, el chat también es un canal de marketing. Un chat con un cliente que te escribió primero es una conversación; uno con una lista que compraste, no. La regla de oro del correo vale para el chat: tener el permiso de la persona. Las plataformas de mensajería también ponen sus propias reglas para empresas, que cambian; revísalas en su sitio oficial antes de planear una campaña.
El correo trae además una lección de medición. Desde 2021, la Protección de Privacidad en Mail de Apple descarga en segundo plano las imágenes de los mensajes de quienes la activan, así que las "aperturas" dejaron de significar que una persona leyó el mensaje. Los clics, las respuestas y las compras son los números que vale la pena leer. Y las listas deben armarse con permiso: las reglas de la Unión Europea y las leyes de muchos países exigen consentimiento previo. En España, por ejemplo, la Ley 34/2002 (LSSI), artículo 21, prohíbe enviar comunicaciones publicitarias por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas, con una excepción cuando ya existe una relación contractual y se trata de productos o servicios similares de la propia empresa. Otros países pesan el permiso de otra manera, así que revisa la ley de donde viven tus lectores.
El embudo es la imagen más vieja del marketing: mucha gente nota, menos hacen clic, aún menos se registran, menos todavía compran. Cada paso tiene una tasa de conversión y la cadena se multiplica. Esa multiplicación esconde algo que casi todos pasan por alto. Una mejora de diez por ciento en cualquier etapa da el mismo diez por ciento más de compradores. Pero las etapas cuestan cosas distintas. Un anuncio que gana más clics trae más visitantes y una factura mayor; una página de destino que convierte a más de los mismos visitantes no cuesta nada extra. La métrica que hay que vigilar es el costo por adquisición (CPA): el gasto dividido entre los compradores, comparado con lo que vale un comprador.
100,000 vistas del anuncio. Se paga por clic. Cifras ilustrativas.
Con los valores iniciales, 100,000 vistas dan 2,000 clics que cuestan US$1,600, 100 registros y 20 compradores: un CPA de US$80 frente a US$90 de ganancia por comprador, una ganancia de US$200. Sube 10 % la tasa de clics y obtienes 22 compradores, pero gastas US$1,760, así que el CPA sigue en US$80. Sube 10 % la tasa de registro y obtienes 22 compradores con los mismos US$1,600: el CPA baja a US$72.73. Arreglar la página rinde más que ganar más clics, hasta que la página es lo mejor que puede ser.
Un cliente ve el video de un creador, luego un banner, luego un correo, después busca el nombre de tu marca y compra. ¿A cuál de esos contactos se le da el crédito? Lo que hacen por defecto muchas herramientas es el último clic: el contacto final se lleva todo. Es fácil de calcular y sistemáticamente injusto. La búsqueda del final ocurre porque los contactos anteriores crearon el interés; la búsqueda pagada de marca, como veremos, muchas veces solo recoge a gente que de todos modos venía. Otras reglas reparten el crédito de otro modo: el primer clic premia lo que presentó al cliente; la regla lineal reparte por igual; el decaimiento temporal da más a los contactos cercanos a la venta; la basada en posición da más al primero y al último. Cada una es una regla práctica. Ninguna es una medición de causa.
| Cliente | Contactos, en orden |
|---|
Cinco recorridos inventados que terminaron en una venta. El decaimiento temporal reduce a la mitad el peso por cada paso hacia atrás desde la venta. La columna del "experimento" es un resultado inventado, del tipo que podría dar una prueba con grupo de control; solo muestra qué tan lejos pueden quedar las reglas prácticas de un experimento.
La atribución te dice quién estaba presente antes de una venta. La incrementalidad pregunta qué añadió el anuncio: cuántas de esas ventas habrían ocurrido de todos modos. La única manera confiable de averiguarlo es un experimento: mostrar el anuncio a un grupo al azar, retenerlo de un grupo de control equivalente y comparar los resultados. Es la misma lógica de la prueba A/B de Investigación de mercados (34/46), aplicada a la publicidad.
El ejemplo más conocido es el de eBay. Un equipo de economistas (Thomas Blake, Chris Nosko y Steven Tadelis) trabajó con eBay en experimentos de campo, publicados en Econometrica en 2015. En uno, eBay dejó de pagar anuncios en las búsquedas de su propia marca para un subconjunto aleatorio de usuarios; el enlace gratuito seguía apareciendo. Encontraron que los anuncios sobre palabras clave de marca no tenían un beneficio medible a corto plazo, porque quienes perdían el enlace pagado casi siempre hacían clic en el gratuito. Para palabras clave que no eran de marca el cuadro era más matizado: los usuarios nuevos y los poco frecuentes respondían a los anuncios, pero la mayor parte del gasto iba a usuarios frecuentes cuyas compras los anuncios no parecían influir, de modo que el rendimiento promedio era negativo. Su conclusión: el rendimiento de la búsqueda pagada era una fracción de lo que sugerían las estimaciones no experimentales, en parte porque quienes buscan algo son justo quienes tienen más probabilidad de comprarlo.
Los experimentos no son gratis. Randall Lewis y Justin Rao (2015, Quarterly Journal of Economics) examinaron 25 experimentos grandes con minoristas y casas de bolsa de Estados Unidos, la mayoría con millones de clientes, y encontraron que medir con precisión el rendimiento de la publicidad es difícil incluso así: los efectos de los anuncios son pequeños frente a las variaciones naturales de las compras, por lo que la incertidumbre sobre la respuesta sigue siendo amplia. Un estudio aparte en Facebook (Gordon y colaboradores, 2019) comparó grandes experimentos aleatorizados con los métodos observacionales que usan los anunciantes, y encontró que estos con frecuencia no reproducían la respuesta del experimento. Por eso muchas plataformas publicitarias venden hoy "estudios de efecto incremental" (lift studies) y pruebas geográficas con zonas de control.
Parte 1: US$0.50 por clic, 5 % de quienes hacen clic compran, US$50 de ingreso por venta. Parte 2: regla práctica n ≈ 16 p(1−p) ÷ (cambio en la tasa)² para una potencia de 80 % con significancia de 5 %. Ilustrativo.
Con los valores iniciales, el tablero le atribuye al anuncio 200 ventas y US$10,000 de ingresos contra US$2,000 de gasto: un rendimiento de 5 a 1. Si 90 % de esos clientes habría comprado igual por el enlace gratuito, el anuncio causó solo 20 ventas y US$1,000 de ingresos, un rendimiento de 0.5 a 1. El mismo anuncio, los mismos datos de clics, una diferencia de diez veces. La segunda mitad muestra el precio de averiguarlo: detectar un efecto de 5 % sobre una tasa de compra de 2 % exige, más o menos, 300,000 personas por grupo.
Casi todo lo anterior funciona con identificadores: cookies, ID de dispositivo, direcciones de correo. Los gobiernos llevan una década regulándolos, y las reglas cambian según el país. Un resumen justo, con las fechas de las fuentes revisadas para esta pieza (descriptivo, no es asesoría legal; consulta siempre el texto vigente y a una persona abogada en tu país):
| Dónde | Norma | Qué significa para quien anuncia |
|---|---|---|
| Unión Europea y España | Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), aplicable desde el 25 de mayo de 2018; en España, la Ley Orgánica 3/2018 (publicada en el BOE el 6 de diciembre de 2018) y la LSSI (Ley 34/2002) para el correo comercial; reglas de privacidad electrónica (ePrivacy) sobre cookies | Se necesita una base legal para tratar datos personales; el consentimiento debe ser específico e inequívoco (nada de casillas premarcadas); aplica también a empresas de fuera que se dirigen a personas en la UE; multas de hasta 20 millones de euros o 4 % del volumen de negocio anual mundial, lo que sea mayor. |
| México | Nueva Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, publicada en el DOF el 20 de marzo de 2025 y en vigor desde el 21 de marzo de 2025 | Sustituyó a la ley de 2010. La autoridad en el sector privado pasó del INAI a la Secretaría Anticorrupción y Buen Gobierno. El consentimiento puede ser expreso o tácito (tácito cuando se puso a disposición el aviso de privacidad y la persona no se opone), salvo que la ley pida el expreso. |
| Colombia | Ley Estatutaria 1581 de 2012 (17 de octubre de 2012), régimen general de protección de datos personales | La Superintendencia de Industria y Comercio atiende las quejas, después de que la persona haya reclamado primero ante quien trata sus datos. |
| Argentina | Ley 25.326 de Protección de los Datos Personales (sancionada el 4 de octubre de 2000) | Es del año 2000, anterior a las redes sociales actuales. |
| Chile | Ley 21.719 (publicada el 13 de diciembre de 2024), que crea la Agencia de Protección de Datos Personales | Fijada para entrar en vigencia el 1 de diciembre de 2026. El 28 de octubre de 2026 el Senado aprobó, en primer trámite, un proyecto que la pospone al 15 de octubre de 2027; pasó a la Cámara de Diputados. Mientras no se publique como ley, se mantiene la fecha original. |
| Brasil | Ley General de Protección de Datos (LGPD), ley de 2018, en vigor desde 2020 | Régimen basado en el consentimiento, con regulador nacional. |
| Estados Unidos | CCPA de California (aprobada en 2018, en vigor el 1 de enero de 2020), luego reformada por la CPRA; leyes parecidas en Virginia y Colorado (2021) | Derecho a saber, a borrar y a negarse a la "venta" o el intercambio de datos. EE. UU. se ha apoyado en leyes estatales y no en una sola ley nacional, lo que importa si tu público hispano vive allí. |
| Otros países | China (2021), India (2023), Japón, Corea del Sur, Singapur, Tailandia y Sudáfrica tienen leyes, varias influidas por el RGPD | Un mosaico creciente, por lo que las empresas globales construyen para la región más estricta. |
La tabla no cubre a todos los países de la región; que no aparezcan no significa que no tengan reglas. Antes de lanzar una campaña, busca la ley de datos y la de publicidad y protección del consumidor del país donde viven tus clientes.
Las plataformas añadieron sus propias reglas. La Transparencia de Seguimiento de Apps (ATT) de Apple, que llegó con iOS 14.5 en 2021, obligó a las apps a pedir permiso antes de rastrear a las personas por las apps de otras empresas, lo que redujo los datos entre apps de los que dependían los anuncios basados en rastreo. Safari y Firefox bloquean por defecto las cookies de terceros.
¿Y Chrome? Esta es la parte que más seguido queda desactualizada, así que fíjate en la fecha. Google anunció en 2020 que eliminaría las cookies de terceros en Chrome y las reemplazaría con sus herramientas de Privacy Sandbox, y luego lo pospuso varias veces. En 2025 dijo que Chrome mantendría su enfoque actual de ofrecer a los usuarios una opción sobre las cookies de terceros, en lugar de quitarlas para todos. El 17 de octubre de 2025, el equipo de Privacy Sandbox anunció que retiraba la mayoría de sus tecnologías, incluidas las interfaces Topics y Protected Audience y la API de informes de atribución, por su baja adopción, y que seguiría con unas pocas como CHIPS, FedCM y Private State Tokens. Hasta la última declaración oficial de Google (octubre de 2025), las cookies de terceros seguían funcionando por defecto en Chrome. Si lees esto más tarde, revisa las páginas de Privacy Sandbox y tu propio navegador antes de apoyarte en ello.
El resultado práctico para quien hace marketing: depender menos de rastrear a individuos y más de los datos propios que obtuviste con consentimiento, de la colocación contextual (la página, no la persona) y de los experimentos que miden el efecto sin seguir a nadie.
En línea, la atención se compra por subasta, se juzga con un embudo y se acredita con reglas cómodas más que ciertas. La pregunta honesta siempre es "¿qué habría pasado sin el anuncio?", y solo un experimento la responde. Los mercados hispanos son muchos, y las reglas sobre datos, puestas por gobiernos y plataformas, no dejan de moverse, así que el activo más seguro es un cliente que te dio permiso.
Prueba esto: la próxima vez que un anuncio te siga de un sitio a otro, pregúntate de qué está reclamando el crédito. ¿Habrías comprado igual? Si puedes responder "sí", acabas de entender la incrementalidad.
Fuentes. Vickrey, "Counterspeculation, auctions, and competitive sealed tenders", Journal of Finance (1961). Varian, "Position auctions", International Journal of Industrial Organization (2007); Edelman, Ostrovsky y Schwarz, "Internet advertising and the generalized second-price auction", American Economic Review (2007). Cambio de Google a subastas de primer precio: anunciado el 6 de marzo de 2019 (9to5Google, AdExchanger y el blog de Google Ad Manager); descrito por Marketing Dive. Brin y Page, "The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine" (1998). Blake, Nosko y Tadelis, "Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: a large-scale field experiment", Econometrica (2015), versión de trabajo NBER w20171. Lewis y Rao, "The unfavorable economics of measuring the returns to advertising", QJE 130(4), 2015. Gordon, Zettelmeyer, Bhargava y Chapsky, "A comparison of approaches to advertising measurement: evidence from big field experiments at Facebook", Marketing Science (2019). México: INEGI, ENDUTIH 2024, reporte de resultados del 6 de mayo de 2025. España: INE, Encuesta sobre equipamiento y uso de TIC en los hogares 2025 (publicada el 20 de noviembre de 2025). Mercado Libre: resultados del cuarto trimestre y del año 2024, comunicado del 20 de febrero de 2025 (más de 100 millones de compradores únicos anuales; volumen bruto de mercancía de US$51,500 millones). RGPD: texto del Reglamento (artículos 3 y 83) y Wikipedia para las leyes de otros países. España: BOE, Ley Orgánica 3/2018 y Ley 34/2002 (LSSI), art. 21. México: DOF, 20 de marzo de 2025 (resumen de Garrigues). Colombia: Ley Estatutaria 1581 de 2012, Diario Oficial 48.587 de 18 de octubre de 2012 (Senado de la República). Argentina: Ley 25.326, InfoLEG. Chile: Ley 21.719 y proyecto de posposición (Garrigues, 28 de octubre de 2026). Chrome: blog de Google Privacy Sandbox, "Update on plans for Privacy Sandbox technologies", 17 de octubre de 2025. Las cifras de las subastas, el embudo, la atribución y la incrementalidad en los interactivos son inventadas y calculadas en código.